W skrócie
- Od 2 sierpnia 2026 obowiązuje art. 50 AI Act: realistyczne zdjęcie lub film z AI, które ktoś mógłby wziąć za prawdziwe, trzeba wyraźnie oznaczyć.
- Dotyczy to każdej firmy, która zawodowo używa AI, także jednoosobowej. Oznaczenie musi być widoczne od razu, metadane w pliku nie wystarczą.
- Rysunki, wyraźnie fantastyczne sceny i zwykła obróbka (kolor, dźwięk) zwykle nie wymagają oznaczenia.
- Oznaczenie nie chroni przed zarzutem wprowadzania w błąd: produkt na zdjęciu z AI nie może wyglądać lepiej niż w rzeczywistości.
Krótka odpowiedź
Od 2 sierpnia 2026 stosuje się art. 50 unijnego AI Act. Dla firmy, która publikuje zdjęcia i filmy z AI, najważniejszy jest ustęp 4: kto pokazuje odbiorcom tzw. deepfake, musi ujawnić, że treść wygenerowało albo zmieniło AI.
W AI Act deepfake to każdy realistyczny obraz, dźwięk albo wideo, które przypomina istniejące osoby, przedmioty, miejsca lub zdarzenia i które ktoś mógłby niesłusznie uznać za prawdziwe. Do tej definicji pasuje więc wiele zwykłych reklam.
| Co publikujesz | Oznaczać? |
|---|---|
| Realistyczne zdjęcie produktu wygenerowane albo zmienione przez AI | tak |
| Zdjęcie dania z AI do menu albo reklamy | tak |
| Wirtualna aranżacja pustego mieszkania (home staging) | tak |
| Film z realistycznymi ludźmi z AI, także fikcyjnymi | tak |
| Prawdziwy produkt na tle wygenerowanym przez AI | zwykle nie, jeśli produkt jest pokazany uczciwie |
| Rysunek, animacja, wyraźnie bajkowa scena | zwykle nie |
| Korekta kolorów, wycięcie tła, odszumienie dźwięku | nie |
To tabela praktyczna, a nie porada prawna. Przy dużej kampanii albo wątpliwościach warto zapytać prawnika.
Kogo to dotyczy
AI Act dzieli obowiązki na dwie grupy. Dostawcy narzędzi (np. Google, OpenAI) muszą technicznie znakować to, co generują, np. w metadanych pliku. Podmioty stosujące AI, czyli każda firma, która używa AI w pracy, muszą ujawniać deepfake’i odbiorcom. Wyłączone jest tylko użycie prywatne.
Jeśli prowadzisz jednoosobową firmę i wrzucasz na Instagram zdjęcie ciasta wygenerowane w aplikacji, jesteś więc w drugiej grupie.
Przepisy unijne zmieniał w 2026 roku tzw. Digital Omnibus. Nie przesunął obowiązku ujawniania deepfake’ów: dał tylko dostawcom narzędzi kilka miesięcy przejściowych na techniczne znakowanie. Jeśli czytasz, że „oznaczanie AI przesunięto”, dotyczy to producentów narzędzi, a nie Twojej reklamy.
Kiedy reklama to „deepfake”: przykłady z wytycznych
W lipcu 2026 Komisja Europejska opublikowała wytyczne do art. 50. Nie są wiążące, ale urzędy będą się nimi kierować. Według omówień kancelarii (m.in. Davis+Gilbert) znalazły się tam takie przykłady z reklamy:
Deepfake, trzeba oznaczyć:
- zdjęcie produktu z AI, na którym produkt wygląda inaczej, atrakcyjniej albo na lepszą jakość niż w rzeczywistości,
- wygenerowany przez AI celebryta polecający produkt,
- syntetyczny influencer, który testuje prawdziwy produkt.
Zwykle nie deepfake:
- gadające myszy, które w reklamie sera kłócą się o ser,
- prawdziwy samochód na tle stworzonym przez AI, jeśli reklama nie wprowadza w błąd co do samochodu,
- poprawki dźwięku, które nie zmieniają słów ani sposobu mówienia.
Wytyczne zawierają też ważne zastrzeżenie dla reklamodawców. Wyjątek dla treści „ewidentnie artystycznych lub fikcyjnych” zmniejsza obowiązek, ale w materiałach mieszanych przeważa charakter komercyjny. Reklama rzadko więc z niego skorzysta. Fikcyjna osoba w reklamie to wciąż deepfake, jeśli wygląda realistycznie.
Jak oznaczyć, żeby było zgodnie z przepisami
Oznaczenie musi być wyraźne i widoczne najpóźniej przy pierwszym kontakcie odbiorcy z treścią. Metadane w pliku albo dopisek w regulaminie nie wystarczą. W praktyce:
- zdjęcie: podpis albo mała etykieta na obrazie, np. „Wygenerowane przez AI” albo „Wizualizacja AI”,
- film: napis w kadrze na początku albo przez cały czas, do tego oznaczenie w opisie i przełącznik AI na platformie,
- ogłoszenie mieszkania: podpis „wirtualna aranżacja” przy zdjęciu, najlepiej z prawdziwym zdjęciem pustego pokoju obok.
Komisja przygotowała też wspólne unijne ikony do oznaczania treści z AI, opisane w dobrowolnym kodeksie praktyk z czerwca 2026.
Na mojej stronie robię to tak: w sekcji „Przed i po” każde zdjęcie z AI ma etykietę „Po · z AI”, a przykładowe filmy podpis „Marka fikcyjna · wygenerowane z AI”.
Oznaczenie nie usprawiedliwia ściemy
Niezależnie od AI Act obowiązuje polskie prawo konsumenckie. Zdjęcie, na którym produkt wygląda lepiej niż w rzeczywistości, może być praktyką wprowadzającą w błąd w rozumieniu ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Za to UOKiK może nałożyć karę do 10% obrotu.
Dopisek „zdjęcie poglądowe” niewiele tu zmienia. UOKiK zakwestionował taką klauzulę w regulaminie sklepu internetowego Deichmann z obuwiem, a sąd utrzymał decyzję. Etykieta „AI” mówi, jak powstało zdjęcie, ale nie zwalnia z obowiązku pokazania produktu uczciwie.
Moja zasada przy zdjęciach dla klientów: AI może zmienić tło, światło, scenę i nastrój, ale nie sam produkt. Kubek ma ten sam kolor szkliwa, ciasto tę samą wielkość porcji, mieszkanie te same okna i podłogę.
Zasady platform
Niezależnie od AI Act platformy mają własne reguły:
- Meta (Facebook, Instagram): sama dodaje etykietę „Informacje o AI” do reklam zrobionych jej narzędziami albo wtedy, gdy wykryje znaczniki AI w pliku. W reklamach politycznych i społecznych trzeba to ujawniać samemu.
- TikTok: realistyczne treści z AI trzeba oznaczyć przełącznikiem „Treści wygenerowane przez AI”. Nieoznaczone materiały mogą zostać usunięte.
- YouTube: trzeba zaznaczyć realistyczne treści syntetyczne, np. scenę, która się nie wydarzyła. Nie trzeba przy animacjach, filtrach i scenariuszu napisanym z AI. Oznaczenie nie obniża zasięgów.
- Google Ads: od lipca 2026 ma ustawienie etykiety AI w reklamach. Google zaznacza, że samo ustawienie nie gwarantuje zgodności z prawem UE.
Nie usuwaj z plików znaczników, które dodają narzędzia AI (np. C2PA). Dzięki nim platformy same rozpoznają treść i oznaczają ją za Ciebie.
Od kiedy grożą kary
Za naruszenie art. 50 AI Act grozi kara do 15 mln euro albo 3% światowego obrotu, przy czym w przypadku małych i średnich firm stosuje się niższą z tych kwot. W Polsce przepisy egzekwuje Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji (KRiBSI). Ustawa o systemach AI weszła w życie 11 sierpnia 2026, a skargi i kary są możliwe od 28 października 2026.
Lista kontrolna dla małej firmy
- Realistyczne zdjęcie albo film z AI? Dodaj widoczne oznaczenie przy publikacji.
- Produkt na zdjęciu wygląda tak jak w rzeczywistości? Jeśli nie, zmień zdjęcie, a nie podpis.
- Wirtualna aranżacja wnętrza? Podpisz ją i pokaż też prawdziwe zdjęcie.
- TikTok i YouTube? Zaznacz przełącznik treści z AI.
- Pracujesz z agencją? Ustal w umowie, kto oznacza materiały i kto ma do nich prawa.
- Zapisuj, czym i kiedy wygenerowano grafikę. Przyda się przy pytaniach klienta albo urzędu.
Źródła
- Rozporządzenie (UE) 2024/1689 (AI Act), art. 3 pkt 60 i art. 50: EUR-Lex
- Wytyczne Komisji do art. 50 w omówieniach kancelarii: Davis+Gilbert, McCann FitzGerald
- Kodeks praktyk oznaczania treści z AI: Komisja Europejska
- Digital Omnibus i terminy: CMS, FEDIL
- Polska ustawa o systemach AI i KRiBSI: Rzeczpospolita, Traple Konarski Podrecki
- Wprowadzanie w błąd i zdjęcia produktów: PARP, Bezprawnik
- Prawa autorskie do wytworów AI: PARP
- Platformy: Meta, YouTube, TikTok, Google Ads
Potrzebujesz zdjęć albo filmów z AI zrobionych zgodnie z przepisami?
Każdy materiał, który robię z AI, jest oznaczony, a produkt wygląda na nim tak jak w rzeczywistości. Napisz, czym się zajmujesz, a pierwsze zdjęcie na Twoim temacie zrobię bez opłat.
Zobacz zdjęcia i filmy z AI